Customer Index Value (CIV), empresa colombiana creadora del primer índice de cercanía emocional del cliente (CIVeX) en el país y representante exclusivo del modelo ACSI (American Customer Satisfaction Index) de la Universidad de Michigan con presencia en más de 20 países, entregó el último informe de satisfacción y cercanía emocional de los clientes de los bancos para el 2021.
Evaluación de la Satisfacción y Lealtad del consumidor financiero.
El desarrollo digital mejora la facilidad transaccional pero la banca sigue en deuda en la relación con sus clientes para apoyar el impacto del endeudamiento, el ahorro y la reactivación del consumo
Juan Pablo Granada, presidente de la firma Customer Index Value (CIV) afirma que el año 2021 representó un gran reto para los consumidores financieros. Varios factores impactaron el consumo y la recuperación de las pequeñas y medianas empresas.
Por un lado, a las personas no se les reactivaron los puestos de trabajo y el desempleo siguió elevado, las remuneraciones se mantuvieron reducidas o sin incrementos por los ajustes por crisis en la salud y la economía y adicionalmente se terminaron los períodos de gracia para el pago de sus obligaciones financieras.
Por otro lado, pequeños y medianos empresarios y profesionales independientes tuvieron algunas reactivaciones parciales en algunos sectores económicos, pero prácticamente nulas en otros. Para este grupo, el acceso al crédito se vio seriamente afectado debido a los malos resultados económicos del 2020 que ya no daban espacio por el alto riesgo crediticio, endeudamiento y pérdidas económicas.
Como en el año 2021 los resultados en general fueron menos malos que el 2020, tampoco se dio lugar a los beneficios, subsidios y apoyos a la nómina por parte del gobierno ya que las condiciones dejaron de ser negativas al comparar los resultados del 2021 frente al año anterior.
Dentro de este contexto, la satisfacción de los clientes con los bancos tanto tradicionales como de microcrédito y retail no tuvo una mejora frente a lo reflejado en el 2020 completando así 3 años seguidos con bajos índices de satisfacción, recomendación y lealtad.
De acuerdo con los estándares internacionales del modelo ACSI, solamente calificaciones por encima de los 78 puntos empiezan a mostrar un valor agregado positivo para los clientes. En este caso, solamente la banca de microcrédito se ha mantenido dentro de estos estándares en el último año.
Según el estudio realizado anualmente por el Customer Index Value (CIV) en cinco de las principales ciudades del país (Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga) y con una muestra total de 3300 entrevistas presenciales por intercepción aleatoria a personas naturales mayores de 18 años, en la banca tradicional, vemos el siguiente ranking de satisfacción por banco:
Se destacan el banco Caja Social, Davivienda y Scotiabank Colpatria como los tres mejor evaluados en el 2021.
Las evaluaciones de los bancos tienen dos componentes importantes:
Por un lado, y reforzada por las limitaciones generadas durante la pandemia, se dio una evolución positiva en la parte transaccional gracias al desarrollo de los canales digitales como portales WEB, aplicaciones móviles, billeteras móviles y tarjetas virtuales que le facilitaron a los clientes las transacciones bancarias de manera amplia, sin restricción horaria y eliminando la movilidad a oficinas y corresponsales bancarios. De igual manera, no tener dinero en efectivo, dejó de ser una alta limitación transaccional.
Los call centers, tuvieron una alta demanda relacionada con el soporte a los clientes y dejó de ser un canal de consultas, bloqueos o activación de productos entre otras actividades propias de los sistemas IVR de este canal.
En este sentido, autogestionar los recursos financieros por parte de los clientes facilitó la experiencia y disminuyó sustancialmente procesos complejos, movilidad y acceso a información, extractos, certificaciones etc.
Más del 50% de los consumidores financieros hacen operaciones virtuales a través de la WEB y especialmente con las aplicaciones móviles que con gran rapidez son adoptadas por los clientes. Aunque la experiencia del cliente con estos canales sigue siendo mejor calificada que la de los otros canales, las calificaciones más bajas son en los contact centers ya que el apoyo que los clientes esperan no se está dando por ese canal y su acceso es más complicado.