Las empresas buscan mejorar sistemáticamente su gestión y desarrollo de productos y servicios ofrecidos a sus clientes, con procesos de innovación y modelos de atención, tratando de crear una diferenciación en el mercado que cautive a sus consumidores actuales y potenciales.
Entender e interpretar las necesidades de los clientes y llegar con propuestas novedosas, eficientes y diferenciadas es el reto frente a un mundo globalizado de alta competencia, variadas opciones y fácil acceso.
Sin embargo, desde la interpretación de las necesidades de los clientes hasta la oferta y entrega de un producto o servicio al mercado pasando por el análisis y la diferenciación frente a la competencia, se generan GAP´s (brechas) del servicio en diferentes partes del proceso.
La creencia tradicional y las “nuevas” tendencias sostienen que, para incrementar la Satisfacción y la Lealtad de los clientes, se les debe “encantar” excediendo las expectativas.
Nada más equivocado y riesgoso para la competitividad y la creación de valor. Crear estándares de servicio que no son relevantes y/o no son sostenibles solo por crear una experiencia “wow” o tratar de ir más allá de las expectativas, genera costos, baja diferenciación y pérdida de competitividad.
La Satisfacción de los Clientes
En el proceso de establecer objetivos de satisfacción, estándares de servicio e implementar planes de mejoramiento se debe construir un equilibrio que asegure no caer en la sobre inversión o la sub inversión.
Utilizar los recursos adecuados y que generen impacto en los atributos de mayor valor percibido por los clientes es el reto para una organización sostenible y competitiva
Cumplir las expectativas implica cubrir las necesidades del cliente, atender compromisos, escuchar inquietudes y enfocarse en la resolución de inquietudes, dudas o problemas por encima, inclusive de la velocidad de respuesta.
No existe un retorno lineal a la inversión en Satisfacción de los Clientes.
Cuando el servicio se encuentra en el nivel adecuado o por debajo, el retorno sobre inversión en mejoras puede ser exponencial. Por otro lado, cuando se tienen altos niveles de servicio (cerca del esperado o el ideal) con alto nivel de satisfacción, las inversiones adicionales tienden a ser de mínimo o nulo impacto en el cliente, pero de alto costo en la organización.
El comportamiento del cliente frente al nivel de servicio tiene 3 tipos de comportamiento: lineal, en S o rampa y por umbral de entrada. Por lo anterior existen varios momentos del servicio donde los cambios realizados por la organización no son percibidos como diferenciales por parte del cliente.
Realizar inversiones que se mueven dentro de ese terreno implica pérdida de competitividad y eficiencia financiera de la organización.
Los ejemplos más claros se dan en los tiempos de espera para la atención en una fila (banco, supermercado, clínica o consultorio médico, oficina pública, check out del hotel, etc.) o en los tiempos de espera para la atención telefónica de un call center.
En los casos de los tiempos de espera presenciales, una espera de menos de 5 minutos es altamente valorada, pero una de 10 minutos es insatisfactoria. El problema es que, entre 6 y 10 minutos, se puede incurrir en costos y stress organizacional sin llegar al umbral de una espera satisfactoria.
Por otro lado, cuando el nivel de servicio se encuentra por debajo del nivel adecuado y por consiguiente sin alcanzar las expectativas creadas, no solo se genera una pérdida de valor percibido, sino que al afectar el índice de satisfacción se dispara el nivel de quejas y reclamos, baja el índice de Lealtad generando altos riesgos de pérdida de clientes.
A lo anterior, se suma el riesgo reputacional al incrementarse potencialmente el nivel de “detractores críticos” de la organización que impactan directamente el voz a voz de forma negativa.
Este riesgo se deriva de forma indirecta por el mayor número de clientes con bajo nivel de satisfacción y la cantidad de quejas y reclamos generados. El impacto directo se da por quejas o reclamos mal manejados que puedan llegar a demandas, multas de entidades oficiales y pérdida de mercado.
Dos elementos fundamentales en la creación de valor a través de la experiencia de los clientes:
- CONFIABILIDAD: ENTREGAR LO QUE SE PROMETE DE MANERA SEGURA Y PRECISA:
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- ES EL FACTOR MÁS IMPORTANTE EN LA PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.
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- PARA LA EMPRESA ES NECESARIO CONOCER LAS EXPECTATIVAS DE CONFIABILIDAD DE SUS CLIENTES SINO LOS QUIERE PERDER RÁPIDAMENTE.
- RESPONSABILIDAD: ESTAR DISPUESTOS A AYUDAR Y A PRESTAR EL SERVICIO RÁPIDAMENTE.
Juan Pablo Granada
Presidente
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